Czym jest konwersja strony i jak ją zwiększyć

Jaki wskaźnik przychodzi na myśl, gdy mówimy o skuteczności strony? Najczęściej jest to ruch. To właśnie miesięczna liczba odwiedzających jest zwykle uznawana za główny wskaźnik efektywności serwisów internetowych, a wzrost ruchu - za podstawowy cel promocji i w ogóle rozwiązanie wszystkich problemów.

Ale to nie do końca tak. Dla serwisów informacyjnych, gdzie głównym sposobem monetyzacji jest reklama, ruch rzeczywiście gra kluczową rolę, bo poza odwiedzinami nie oczekujemy od użytkownika innych działań. Jednak dla sklepów internetowych, serwisów firmowych, stron promocyjnych, landing page'y i innych projektów, których celem jest sprzedaż towaru lub usługi, ważniejsza jest nie liczba odwiedzin, lecz rezultat, jaki przyniosły.

Dlatego do oceny skuteczności strony sprzedażowej ważna jest znajomość jej wskaźnika (współczynnika) konwersji - odsetka odwiedzających, którzy stali się Twoimi klientami po wizycie na stronie. O tym, czym jest konwersja strony i jak ją zwiększyć, porozmawiamy w tym artykule.

Czym jest konwersja strony

Konwersje to działania docelowe, które użytkownicy wykonują na Twojej stronie. A mianowicie:

• zakup lub dodanie towaru do koszyka;
• rejestracja, logowanie lub zapis do newslettera;
• telefon do menedżera;
• opinia lub komentarz.

Zdolność serwisu do konwertowania wyraża współczynnik konwersji. Aby go obliczyć, należy podzielić liczbę odwiedzających, którzy zostali klientami, przez ogólną liczbę odwiedzających i pomnożyć wynik przez 100%.

Odwiedzający może przekonwertować się w kupującego/klienta lub w leada. W pierwszym przypadku sprawa jest dość prosta: odwiedzający Twoją stronę dokonuje zakupu lub rozpoczyna z Tobą współpracę.

W drugim jest nieco trudniej. Lead to osoba, która odwiedziła Twoją stronę i wykazała zainteresowanie oferowanym towarem lub usługą, ale jeszcze nie złożyła zamówienia. W zależności od stopnia gotowości do zamówienia leady dzieli się na następujące kategorie:

• zimne (tylko się rozglądam);
• ciepłe (proszę mi podpowiedzieć…);
• gorące (shut up and take my money!).

W niektórych niszach, na przykład z wysokim średnim koszykiem, przekonwertowanie odwiedzających w klientów przy jednym kontakcie jest praktycznie niemożliwe. Dlatego marketing buduje się na konwersji etapowej: od zimnych leadów do klientów.

Jak podnieść współczynnik konwersji

Przyciągaj ruch celowany

Częstą przyczyną niskiej konwersji są odwiedzający w ogóle niezainteresowani zakupem. Często w pogoni za ruchem niedoświadczeni pozycjonerzy lub reklamodawcy celowo używają przesadnie korzystnych obietnic, które przynoszą wyłącznie przypadkowe wejścia.

Aby temu zapobiec, sprawdź jądro semantyczne. Nie powinno w nim być fraz wprowadzających użytkowników w błąd. To na przykład frazy ze słowami „za darmo", „tanio", „niedrogo" w sytuacjach, gdy cena Twojego produktu praktycznie nie różni się od konkurencji. Mogą to być także kategorie towarów, których nie masz, albo nazwy miast, w których nie świadczysz usług.

Szczególnie ważne jest, by takie frazy nie trafiły do description i title, bo to właśnie one najczęściej służą do tworzenia snippetów w wynikach wyszukiwania. Upewnij się też, że w snippetach nie ma fałszywych obietnic, a opisy tekstowe odpowiadają stronom, do których prowadzą.

Jeśli korzystasz z reklamy kontekstowej lub targetowanej, upewnij się, że tekst ogłoszeń nie przeczy treści strony docelowej, na którą trafia użytkownik.

Dlaczego nie warto wpuszczać na stronę ruchu przypadkowego

Z reklamą sprawa jest prosta. Przyciągając ruch nietrafiony, marnujesz budżet na wejścia, które nie przyniosą rezultatu. Dla SEO jest on niepożądany, bo pogarsza czynniki behawioralne, a te mocno wpływają na pozycje stron w wynikach wyszukiwania.

Poprawiaj użyteczność

Użyteczność to wygoda strony dla użytkownika. Aby ją poprawić, trzeba zapewnić zrozumiałą nawigację i interfejs. Zwróć uwagę na następujące aspekty:

• zrozumiała dla użytkownika struktura serwisu, w której bez zbędnych przejść trafi na potrzebną stronę;
• okruszki (breadcrumbs) - element upraszczający nawigację po stronie: pokazuje najkrótszą drogę od strony głównej do miejsca, w którym znajduje się użytkownik;
• wyszukiwarka na stronie - ważna dla rozbudowanych serwisów;
• podpowiedzi przy przyciskach, dokładnie wyjaśniające, jakie działanie wykona użytkownik po kliknięciu;
• intuicyjna struktura stron;
• filtry towarów dla sklepów internetowych i stron katalogowych.

Bardzo ważne jest zapewnienie wygody serwisu użytkownikom smartfonów i tabletów. Do poprawnego wyświetlania strony na małych ekranach potrzebny jest układ responsywny. Dzięki niemu interfejs serwisu dopasowuje się do rozdzielczości ekranu użytkownika. Podstawowe wymagania wobec interfejsu przy przeglądaniu z telefonu:

• duży tekst, łatwy do przeczytania bez powiększania;
• na ekranie nie powinno być przewijania poziomego;
• rezygnacja z elementów Flash i Silverlight, nieobsługiwanych przez większość urządzeń mobilnych;
• zalecany rozmiar przycisków - co najmniej 10×10 pikseli;
• nie należy umieszczać przycisków i linków zbyt blisko siebie.

Wygodę strony na urządzeniach mobilnych można sprawdzić testem Google Mobile Friendly. Znajdziesz tam także podstawowe rekomendacje optymalizacji serwisu pod smartfony i tablety.

Optymalizuj treść stron docelowych

Tworząc warstwę tekstową, warto uwzględnić następujące wymagania:

1. Strukturyzuj treść. Zawsze dziel treść na sekcje i akapity. Nic tak nie odstrasza czytelnika, jak długa, jednolita ściana tekstu. Używaj nagłówków różnych poziomów (H1-H6) oraz list punktowanych i numerowanych. To ułatwia szybkie znajdowanie informacji.
2. Używaj maksymalnie dwóch krojów pisma na stronie: jednego dla nagłówków, ofert i przycisków, drugiego dla treści głównej. To ułatwia czytanie, bo użytkownik nie musi ciągle przyzwyczajać się do różnych fontów na stronie.
3. Dodawaj wezwania do działania (CTA). To przypomnienia, które zachęcają użytkownika do wykonania działania docelowego.
4. Unikaj języka urzędowego. Ten styl cechuje mnóstwo przesadnie złożonych sformułowań, długie, zagmatwane zdania i ciągłe użycie strony biernej. Często spotyka się go w dokumentach, przez co bywa mylnie uznawany za poważny i szacowny. Przykład stylu urzędowego: „zostały przez nas przeprowadzone prace nad wykonaniem…" zamiast „wykonaliśmy…".
5. Używaj liczb w nagłówkach i wezwaniach. Porównaj dwa nagłówki: „10 faktów o naszej firmie" i „fakty o naszej firmie". Który otworzysz chętniej?

Więcej informacji o tym, jak tworzyć treści, które konwertują, znajdziesz w naszych artykułach: „Czy jakościowy content to klucz do sprzedaży?" oraz „Jak napisać tekst sprzedażowy".

Wykorzystuj dowody społeczne

Pozytywne doświadczenia wcześniejszych klientów firmy mocno wpływają na zaufanie do niej, a więc i na wskaźnik konwersji. Dla potencjalnych klientów ważne są dowody społeczne:

• pozytywne opinie, oceny i komentarze;
• nazwy klientów (jeśli to inne firmy);
• przykłady współpracy;
• nagrody i osiągnięcia.

Ważne, aby takie dowody wyglądały naturalnie. Opinie powinny opisywać prawdziwe przykłady współpracy, warto podać maksimum informacji o autorze. Nagrody powinny potwierdzać Twoje kompetencje i profesjonalizm, a nie świadczyć o osiągnięciach, które mało interesują potencjalnego klienta.

Sprowadź klienta z powrotem na stronę

Jeszcze jeden sposób na podniesienie konwersji to zapewnienie dodatkowych kontaktów z potencjalnym klientem po tym, jak opuścił stronę. Podstawowe narzędzia: remarketing i e-mail marketing.

Remarketing to narzędzie reklamy kontekstowej pozwalające kierować ogłoszenia do internautów, którzy już odwiedzili Twoją stronę. Dzięki niemu możesz odzyskać część odwiedzających, którzy zainteresowali się ofertą, ale z jakichś powodów nie wykonali działania docelowego.

E-mail marketing jest niezbędny, by „podgrzewać" leady i konwertować je w klientów, a także zapewniać ponowną sprzedaż. Jeśli odwiedzający zostawił dane kontaktowe, możesz stopniowo zwiększać jego zainteresowanie produktem za pomocą wysyłek.

Wnioski

Współczynnik konwersji to jedna z kluczowych metryk efektywności serwisu internetowego. Od niej zależy zwrot z większości narzędzi reklamowych. Dlatego warto nad nią pracować jeszcze zanim rozpoczniesz pełnoskalową promocję.

W tym artykule wymieniliśmy tylko podstawowe metody zwiększania konwersji. W rzeczywistości jest ich znacznie więcej, a skuteczność każdej zależy od typu serwisu, grupy docelowej i tematyki. Jeszcze wrócimy do tego tematu na naszym blogu na bardziej konkretnych przykładach. Mamy nadzieję, że artykuł był dla Ciebie przydatny.

Jeśli chcesz zwiększyć konwersję własnego serwisu internetowego, zostaw zgłoszenie na stronie. Pomożemy uczynić Twój projekt skuteczniejszym.